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回望定制家居20余年的發(fā)展歷程，前十年大多一路凱歌，后十年眾家爭(zhēng)鳴、爆發(fā)式增長(zhǎng)。經(jīng)歷一年多的調(diào)整后，2019年上市定企的營收和利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率有望重新回歸20%，定制家居行業(yè)或在2020年開始的“新十年”，開啟新一輪繁榮周期。

在整體向好的大背景下，我樂家居、歐派等定制家居公司股價(jià)屢屢刷新歷史高位。在定制家居行業(yè)分化固化的格局下，龍頭企業(yè)盡享溢價(jià)，消費(fèi)升級(jí)和集中度正在向品牌企業(yè)集中。

定制新周期“黃金十年”將來臨

定制家居的發(fā)展時(shí)間前后也才20年左右，第一次黃金十年是從1998年左右開始的十年。這一時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，以定制櫥柜或定制衣柜為主的定制家居市場(chǎng)一片空白，但凡入局者，大多一路凱歌。

2010年以來，隨著人民生活水平的持續(xù)提高及消費(fèi)升級(jí)，加上房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲，傳統(tǒng)成品家具和手工打制家具的詬病進(jìn)一步顯現(xiàn)，具有高效空間利用、可個(gè)性化設(shè)計(jì)、風(fēng)格整體化復(fù)合優(yōu)勢(shì)的定制家居創(chuàng)新產(chǎn)品，逐漸在家裝市場(chǎng)普及開來，行業(yè)開始了繁榮發(fā)展期。高峰時(shí)的2017年，歐派、我樂家居、尚品宅配、皮阿諾、金牌、志邦紛紛上市。

經(jīng)過20余年的調(diào)整，定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也日漸清晰，規(guī)模以上定制企業(yè)數(shù)量不斷增加，而以中小作坊形式存在的家居企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少。定制家居行業(yè)已經(jīng)形成金字塔式的三級(jí)陣營格局，每個(gè)陣營的企業(yè)要想越級(jí)增長(zhǎng)，付出的代價(jià)將越來越大，機(jī)會(huì)也越來越少。

尤其是高端定制家居市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為穩(wěn)定。主要是因?yàn)楦叨硕ㄖ萍揖泳哂休^高的品牌壁壘和設(shè)計(jì)壁壘，一般品牌很難打入，從這個(gè)角度來講，高端定制家居品牌就像高端白酒、高端奢侈品一樣具有“稀缺性”。目前高端定制家居市場(chǎng)以我樂家居為典型代表，在客單價(jià)和購買人群方面都呈現(xiàn)出“白富美”屬性。

總體看來，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，2019年定制家具市場(chǎng)規(guī)模超過2800億元，比上年增長(zhǎng)12%以上。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于泛家居行業(yè)5%左右的平均增速，亦是2019年全年GDP增速的兩倍之多。

觀察家認(rèn)為，2019年定制家居整體量?jī)r(jià)齊升，表現(xiàn)亮眼，凸顯出行業(yè)在2020年開始的下一個(gè)“新十年”依然具有“黃金十年”的潛質(zhì)。并且參照歐美國家定制家具60%-70%的滲透率，當(dāng)前我國定制家具占整體家具市場(chǎng)份額僅為20%-30%左右，市場(chǎng)空間足以支撐新一輪成長(zhǎng)周期。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)繁榮發(fā)展

衡量一個(gè)行業(yè)的繁榮程度，從各家上市企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)便能窺探一二。截止發(fā)稿前，7家公司已經(jīng)披露2019業(yè)績(jī)快報(bào)，以凈利增長(zhǎng)上限來計(jì)，我樂家居、歐派、皮阿諾、尚品宅配、金牌廚柜、頂固集創(chuàng)、索菲亞7家凈利總額為42.71億元，參照2018年度11.75%的平均凈利率來計(jì)算，7家公司2019年盈利總額突破363.62億元。

據(jù)此進(jìn)一步推算，上述7家企業(yè)的營收和凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率都超過20%大限，而這一數(shù)據(jù)在2018年為18%不到，顯示定制家居的新“陽春”或已在2019年下半年降臨。增長(zhǎng)最多的我樂家居2019年凈利潤(rùn)預(yù)增幅度為40%-55%，預(yù)計(jì)盈利金額為1.43億元-1.58億元。

在談到我樂家居的成長(zhǎng)脈絡(luò)時(shí)，我樂家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊表示，從人口角度和品牌集中度來看，家具行業(yè)特別是定制家居的長(zhǎng)期存在是符合邏輯的。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，中國中產(chǎn)階級(jí)是年收入1.15-4.3萬美元的人群。這個(gè)人群數(shù)從2000年的5百萬人，到2020年預(yù)計(jì)將發(fā)展到2.75億人，超過歐洲人口的總和。城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)群體崛起后，會(huì)越來越注重品質(zhì)和服務(wù)感受，而不僅僅是性價(jià)比。消費(fèi)升級(jí)之下，高端定制家居可能更能打動(dòng)人心。

申萬宏源證券研究所副總經(jīng)理、首席分析師周海晨也預(yù)判，從家居的終端需求來看，連續(xù)兩年的地產(chǎn)銷售與竣工數(shù)據(jù)的錯(cuò)配，2020年的交房數(shù)據(jù)將有所改善，這已在2019年下半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中開始顯現(xiàn)。伴隨商品房的密集交房，消費(fèi)者家居需求將會(huì)邊際增加，帶動(dòng)家居需求的回暖。而定制家居將首先受益，有望給“新十年”的繁榮周期開一個(gè)好頭。

筆者了解到，我樂家居2020年提出了開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，從目前來看，其一系列改革舉措成效顯現(xiàn)。對(duì)此，汪春俊也表示，我樂家居是整體廚柜和全屋定制的典型代表和行業(yè)的頭部品牌，面對(duì)新時(shí)代，正在開啟二次創(chuàng)業(yè)新征程，將會(huì)繼續(xù)做戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃者、做改革創(chuàng)新的先行者、做轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)干者。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我樂家居既有任務(wù)書，也有時(shí)間表。

總結(jié)：一系列定制家居發(fā)展現(xiàn)象反映出消費(fèi)升級(jí)持續(xù)反作用于定制家居的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其實(shí)是市場(chǎng)變革賦予定制家居產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的風(fēng)口。如何抓住機(jī)遇，形成企業(yè)和行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，將是定制家居行業(yè)面臨的重要課題。